「2018年 日本の広告費
インターネット広告媒体費 詳細分析」
～D2C/CCI/電通が共同でインターネット広告媒体費の
詳細分析を実施～

電通グループ3社（D2C/CCI/電通）は、電通が2019年2月に発表した「2018年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別、デバイス別などの切り口で分析し、さらに2019年の予測を加えた「2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（以下、本調査）を発表しました。

わが国の2018 年の総広告費、6兆 5,300 億円のうち、「インターネット広告費」は、全体の26.9％、1兆7,589億円（前年比116.5％）を占めています。そこから「インターネット広告制作費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、1 兆 4,480 億円（前年比118.6％）となっており、順調に成長を続けています。

なお、本調査は、電通グループのインターネット広告領域の事業会社である3社が2017年から共同で推定しています。

■インターネット広告媒体費 広告種別 構成比
～検索連動型広告（39.4％）とディスプレイ広告（38.9％）の2種で全体の約8割、ビデオ（動画）広告は14.0％を占める。～

2018年のインターネット広告媒体費は、1兆4,480億円（電通「2018年 日本の広告費」より）。そのうち構成比が高いのは検索連動型広告（39.4％）とディスプレイ広告（38.9％）で、合わせると約8割を占める。近年、新領域として注目されてきたビデオ（動画）広告は2,027億円、全体の14.0％となった。次いで、成果報酬型広告（6.8％）、その他のインターネット広告（0.8％）と続く。【グラフ1】

【広告種別の定義】
ディスプレイ広告：サイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告およびタイアップ広告。
検索連動型広告：検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告。
ビデオ（動画）広告：動画ファイル形式（映像・音声）の広告。
成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。
その他のインターネット広告：上記以外のフォーマットのインターネット広告。メール広告、オーディオ（音声）広告など。

【グラフ1】　インターネット広告媒体費の広告種別構成比

■インターネット広告媒体費の取引手法別構成比
～運用型広告が79.5％、予約型広告が13.6％、成果報酬型広告が6.8％。～

インターネット広告媒体費を取引手法別に見ると、取引手法の主流となっている運用型広告は1兆1,518億円（インターネット広告媒体費全体の79.5％）。次いで予約型広告（同13.6％）、成果報酬型広告（同6.8％）となった。また、取引手法別×広告種別で分解すると、運用型の検索連動型広告の構成比が39.4％と最も大きく、次いで運用型のディスプレイ広告が28.0％となった。【グラフ2】

なお、プライベートマーケットプレイス（PMP）などの媒体社と広告主を限定したクローズドな広告取引市場を通じて取引された媒体費は、およそ150億円程度であると推定した。

【取引手法の定義】
運用型広告：検索連動型広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引されるもの。
予約型広告：純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接広告主に販売されるもの、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引されるもの。
成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が
支払われる広告。
 
 
【グラフ2】インターネット広告媒体費の取引手法別構成比

■インターネット広告媒体費のデバイス別構成比
～デバイス別では、モバイル広告が70.3％、デスクトップ広告が29.7％。～

インターネット広告媒体費をデバイス別で見ると、モバイル広告が1兆181億円（70.3％）、デスクトップ広告が4,298億円(29.7％)となった。また、デバイス別×広告種別で見ると、モバイルの検索連動型広告が最も構成比が大きく27.7％、次いでモバイルのディスプレイ広告が27.6％を占めた。デスクトップ広告では、検索連動型広告の構成比11.7％が、ディスプレイ広告の11.3％をわずかに上回った。【グラフ3】

【デバイスの定義】
モバイル広告：スマートフォン向け、タブレット向け、フィーチャーフォン向けの広告。
デスクトップ広告：PCインターネット向けの広告。
 
 
【グラフ3】　インターネット広告媒体費のデバイス別構成比

■インターネット広告媒体費総額の推移（予測）
～2019年のインターネット広告媒体費は総額で1兆6,781億円（前年比115.9％）、うちモバイル広告は全体の74.4％まで拡大し、1兆2,493億円になると予測。～

デバイス別では、モバイル広告が前年比122.7％となり、2019年には１兆2,493億円（構成比74.4％）へと成長し、デスクトップ広告は、2019年においても4,288億円（同25.6％）と一定の市場規模を保つと予測。【グラフ4-1、4-2】
 
 
【グラフ4-1】インターネット広告媒体費総額の推移（予測）

 
 
【グラフ4-2】インターネット広告媒体費デバイス別広告費の推移（予測）

■ビデオ（動画）広告市場の推移（予測）
～ビデオ（動画）広告は、2019年には2,651億円まで拡大する見込み。～

2018年のビデオ（動画）広告費は2,027億円、うち76.1％はモバイル広告が占める。2019年には、モバイル広告の大幅な伸長（前年比139.3％）に加え、デスクトップ広告も堅調に推移（同103.7％）することから、ビデオ（動画）広告費は2,651億円へと拡大（同130.8％）する見込み。【グラフ5】
 
 
【グラフ5】ビデオ（動画）広告市場の推移（予測）

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