2017年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析～D2C/CCI/電通が共同で
インターネット広告媒体費の詳細分析を実施～

電通グループ3社（D2C/サイバー・コミュニケーションズ/電通）は、電通が2018年2月に発表した「2017年日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別、デバイス別などの切り口で分析し、さらに2018年の予測を加えた「2017年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（以下、本調査）を発表しました。

わが国の2017年の総広告費、6兆3,907億円のうち、「インターネット広告媒体費」は、1兆2,206億円（前年比117.6％）となっており、順調に成長を続けています。インターネット広告は、通信環境やデバイス、プラットフォームの変化、アドテクノロジーの進歩により、その姿は日々変化しています。本調査では、電通グループのインターネット広告領域の事業会社であるD2CとCCIが電通と共同で、これまで「日本の広告費」では分析されてこなかったインターネット広告媒体費の広告種別、取引手法別、デバイス別の内訳を調査しました。

2015年からD2CとCCIが独自に行った「インターネット広告市場規模推計調査」に基づき、その結果を発表してきていましたが、今回より「日本の広告費」のインターネット広告媒体費の詳細分析として、電通との共同で調査内容や手法を見直し、本調査を実施しました。

【ポイント1】インターネット広告媒体費 広告種別 構成比
～インターネット広告媒体費のうち、ディスプレイ広告（40.9％）とリスティング広告（39.6％）で全体の約80％を占める。ビデオ（動画）広告は1,155億円で全体の9.5％を占める。～

2017年のインターネット広告媒体費は1兆2,206億円（電通「2017年 日本の広告費」より）、そのうち、構成比が高いのはディスプレイ広告（40.9％）、リスティング広告（39.6％）で、合わせると約80％を占める。ビデオ（動画）広告は1,155億円で全体の9.5％と推定された。次いで、成果報酬型広告（8.6％）、その他のインターネット広告（1.5％）と続く。【グラフ1】。

【広告種別の定義】
ディスプレイ広告：サイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告およびタイアップ広告。
リスティング広告：検索キーワードやコンテンツに連動して表示するテキスト、画像（動画）形式の広告。
ビデオ（動画）広告：動画ファイル形式（映像・音声）の広告。
成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。
その他のインターネット広告：上記以外のフォーマットのインターネット広告。メール広告、オーディオ（音声）広告など。

【グラフ1】インターネット広告媒体費　広告種別　構成比

【ポイント2】インターネット広告媒体費　取引手法別　構成比
～取引手法別構成比は、運用型広告（77.0％）、予約型広告（14.4％）、成果報酬型広告（8.6％）。～

インターネット広告媒体費を取引手法別にみると、運用型広告9,400億円（インターネット広告媒体費の内の77.0％：電通「2017年　日本の広告費」）、予約型広告（同14.4％）、成果報酬型広告（同8.6％）となる。さらに取引手法別×広告種別で分解すると、運用型のリスティング広告の構成比が39.6％と最も規模が大きく、次いで運用型のディスプレイ広告が29.4％と続いた。【グラフ2】。

また、プライベートマーケットプレイス（PMP）やプライベート・エクスチェンジなどの媒体社と広告主を限定したクローズドな広告取引市場を通じて取引された媒体費は、およそ100億円～120億円規模と推定された。

【取引手法の定義】
運用型広告：リスティング広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引されるもの。
予約型広告：純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接広告主に販売されるもの、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引されるもの。
成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。

【グラフ2】インターネット広告媒体費　取引手法別　構成比

【ポイント3】インターネット広告媒体費　デバイス別　構成比
～デバイス別では、モバイル広告が68.1％、デスクトップ広告が31.9％。～

インターネット広告媒体費をデバイス別でみると、モバイル広告が8,317億円（68.1％）、デスクトップ広告が3,890億円(31.9％)となった。また、デバイス別×広告種別でみると、モバイルのディスプレイ広告が最も規模が大きく28.9％、次いでモバイルのリスティング広告が25.8％を占めた。デスクトップ広告では、リスティング広告が13.8％、ディスプレイ広告が12.0％となり、構成比ではわずかにリスティング広告が上回った。【グラフ3】。

【デバイスの定義】
モバイル広告：スマートフォン向け、タブレット向け、フィーチャーフォン向けの広告。
デスクトップ広告：PCインターネット向けの広告。

【グラフ3】インターネット広告媒体費　デバイス別×広告種別 構成比

【ポイント4】インターネット広告媒体費全体額　推移（予測）
～2018年のインターネット広告媒体費は全体で1兆4,000億円を上回り、うちモバイル広告は1兆円を超える見込み。～

2018年のインターネット広告媒体費は前年比117.9％と、総額で1兆4,397億円まで拡大すると予測される。【グラフ4-1】。
デバイス別では、モバイル広告が前年比125.3％となり、2018年には1兆円を超え、デスクトップ広告は、前年を上回る102.3％になると予測される。【グラフ4-2】

【グラフ4-1】インターネット広告媒体費　全体額推移（予測）

【グラフ4-2】インターネット広告媒体費　デバイス別広告費　推移（予測）

【ポイント5】ビデオ（動画）広告市場推移（予測）
～ビデオ（動画）広告は、2018年には約1,600億円まで拡大する見込み。～

2017年のビデオ（動画）広告費は1,155億円、うち77.1％はモバイル広告が占める。2018年には、モバイル広告の大幅な伸長（前年比148.8％）に加え、デスクトップ広告の着実な伸長（同108.2％）が期待されることから、ビデオ（動画）広告費は1,612億円まで拡大（同139.5％）すると予測される。

【グラフ5】ビデオ（動画）広告市場推移（予測）

＜本件に関する問い合わせ先＞
D2C 広報宣伝室
TEL　　： 03-6226-8904
FAX　　： 03-6226-8262
E-mail　：press@d2c.co.jp

CCI ストラテジー・ディビジョン
TEL　　： 03-6837-6034
E-mail　： press@cci.co.jp

電通 コーポレートコミュニケーション局 広報部
TEL　　： 03-6216-8041
FAX　　： 03-6217-5515